于互联网金融的直销银行，是指不依托于任何实体网点、主要通过互联网、可视化互动和电子渠道为客户提供金融产品的银行服务模式，其显著特点是业务拓展、产品销售和银行服务均不以银行网点和柜台为基础，打破了时间、地域和实体网点的限制。

直销银行自上世纪九十年代兴起，已走过二十多年。从最初的电话银行到现在的网络银行，直销银行的发展一直伴随着现代信息技术特别是网络技术的进步和发展。

直销银行的产生

最早的直销银行出现在上世纪九十年代末的北美及欧洲等发达国家，目前在欧美等发达国家已经是一种成熟的金融服务模式，但在国内仍属新生事物。实际上，在世界范围内，直销银行的雏形最早可追溯到1965年在德国法兰克福成立的储蓄与财富银行，该银行就是现在欧洲最大的直销银行ING Direct的前身。

直销银行从最初出现时起，就一改传统的零售银行服务对银行网点系统的依赖，而是通过邮件、电话、电脑、自动出纳机、双向有线电视等媒介直接向远程客户提供金融服务。但是，由于当时业务规模小，品牌影响力有限，多年来并未引起人们足够重视。

直销银行的发展

随着互联网技术的迅猛发展和日益成熟、网络支付环境的完善以及电子商务模式被越来越多的人们所接受，直销银行才得以快速发展。在直销银行的发展过程中，信息技术和客户行为是影响直销银行服务模式的最重要变量。在直销银行的市场份额迅速扩大的同时，直销银行也成为一种越来越受到重视的概念和业务模式。

1995年，美国安全第一网络银行成立，这是全球第一家纯粹的网络银行，也是真正的直销银行模式。成立初期通过电子邮件、电话等为12000多位互联网用户提供几乎全部的金融服务。曾经是美国第六大银行，资产达1260亿美元，但随着电子商务低谷的到来，于1998年因巨额亏损被加拿大皇家银行收购。

1997年，荷兰ING集团在加拿大推出直销银行并大获成功，其后迅速在全球多个国家复制，目前已建立起全球规模最大、运营最成功的直销银行机构ING Direct，成为全球性直销银行业务模式的代表。现在，以拓展零售业务而发展壮大的ING Direct模式，已成为目前全球直销银行发展的样板，受到全球广泛关注。

经过近二十年的发展，直销银行历经互联网泡沫、金融危机的磨练，积累了较为成熟的商业模式，成为金融市场的重要组成部分，在银行业的市场份额已达9％-10％，且占比仍在不断扩大。

国内直销银行发展

2013年9月，在余额宝推出三个月后，北京银行和民生银行同时宣布在直销银行领域布局。北京银行于9月18日率先在北京、南京、济南和西安推出直销银行试点，建立直销门店，成为国内市场上第一家直销银行。至此，直销银行模式正式进入国内传统银行业。

进入2014年，民生直销银行推出，随后兴业银行、上海银行、华润银行和包商银行等相继推出直销银行，标志着直销银行在国内正式进入实际的操作和实践阶段。此外，正在或准备发展直销银行的还有江苏银行、河北银行等。

北京银行将其直销银行定义为创新的零售业务发展模式。虽然服务内容与传统银行一致，但不再依赖传统网点，而是利用互联网、移动终端等线上平台完成从客户营销到客户服务的全流程工作。北京银行直销银行借鉴ING Direct模式，采取线上和线下融合、互通的业务模式，即“互联网平台+直销门店”的渠道服务，互联网平台和实体店相结合，为线上服务提供更加真实的存在感。

2月28日，民生银行上线独立的直销银行平台，并推出三款以货币基金、定期存款和转账汇款为特色的专属产品，满足客户理财、存款、转账的基本需求，涵盖了目前银行账户的基础功能。

民生直销银行是纯粹的网络银行模式。简单、高效、高收益是最大优势；没有实体网点、也不依赖于实体网点，是与传统银行的最大区别；业务模式和客户体验更贴近互联网用户的行为习惯。目前的民生直销银行以事业部模式运营，发展目标是成为独立的法人机构。

在北京银行、民生银行推出直销银行后，兴业银行于3月27日推出直销银行。不同于其他直销银行，兴业直销银行支持多家银行卡免注册和免登陆购买金融产品，并凭借“一键就购”的简单操作和流畅体验引起市场高度关注。

民生直销银行与兴业直销银行在主攻移动金融、实践去网点化的布局上有许多不同。民生直销银行专属产品主打余额理财，兴业直销银行则主打基金代销，两者都以满足客户理财、存款、转账的基本需求为核心，将基础的银行账户功能打包并线上化，目的都是去网点化、抢占移动端。在“存款”上也是相同的，民生直销银行“随心存”和兴业直销银行“定期存款”，都是将客户资金以定期存款形式存放在直销银行电子账户中。

直销银行发展前景

直销银行是互联网经济下的新兴金融业态，具有客户全球化、组织扁平化、成本低廉化的特点。在当前背景下发展直销银行，是传统银行应对互联网金融的方向。

7月25日，在全球著名市场研究机构IDC举办的“2014年中国金融行业转型与创新高峰论坛”上，民生直销银行荣获“2014年度中国金融行业最佳创新项目奖”。

由此可见，国内直销银行凭借创新的互联网金融模式、产品创新等优势，赢得了业界高度赞誉；秉承平等、开放、分享的互联网精神，为客户打造简单、高效、高收益金融产品和服务的直销银行模式，赢得了社会普遍认可。

因此，以民生直销银行为代表的国内直销银行的发展，标志着国内传统银行已开始建立功能强大、产品丰富和客户体验好的综合化互联网金融服务体系。